Per una lettura più piacevole consiglio l’ascolto in sottofondo della Playlist Happy Summer Vibes realizzata dalle Menti Felici per accompagnarti in un’estate senza fine.

Il turismo musicale è una delle tendenze in più rapida crescita nel settore dei viaggi, e l’Italia, con un’offerta di festival e concerti in costante ascesa, è una delle mete preferite per gli appassionati. Dai classici Rock in Roma e Firenze Rocks ai dibattuti Lucca Summer Festival e I-Days (pare che ci siano ampi margini di miglioramento organizzativo delle location), il nostro Paese offre eventi musicali per tutti i gusti. Ma cosa spinge le persone a viaggiare per assistere ai concerti? E quali sono le tendenze nel 2024?

Partiamo con una doverosa premessa, ovvero che in questo articolo ci concentriamo in particolare sui festival in Italia, ma è importante ricordare che anche le grandi location nate per ospitare eventi di massa contribuiscono in modo significativo all’economia del turismo musicale. Un esempio emblematico è la RCF Arena di Reggio Emilia, che ha ospitato eventi epocali come i concerti di Harry Styles e degli AC/DC. Questi concerti non solo attirano decine di migliaia di persone, ma generano anche un notevole indotto economico per l’intera regione.

Per esempio, il concerto di Harry Styles, tenutosi nel luglio 2023, ha richiamato oltre 100.000 fan da tutta Europa, con un impatto economico stimato di oltre 10 milioni di euro per la città e i suoi dintorni, considerando non solo la vendita dei biglietti, ma anche le spese per alloggi, ristorazione e servizi turistici. Allo stesso modo gli AC/DC, con il loro spettacolo, hanno riempito l’arena fino alla sua massima capienza, confermandola come una delle destinazioni principali per i concerti di grande scala in Italia.

Un altro esempio emblematico di come i grandi eventi musicali possano generare un indotto economico significativo è l’Eras Tour di Taylor Swift, che ha toccato città come Los Angeles e Parigi fino ad arrivare a Milano lo scorso Luglio, portando con sé un impatto economico di oltre 5 miliardi di dollari a livello globale, grazie a spese in alloggi, ristorazione e shopping. Le date di Adele a Monaco di Baviera (per una serie di date lungo il mese di agosto, è stata appositamente creata la Munich Messe, uno stadio pop-up con 80.000 posti) e i concerti dei Coldplay in città come Barcellona e Londra hanno avuto un effetto simile, attirando migliaia di fan da tutto il mondo e contribuendo in modo significativo all’economia locale. A Barcellona, ad esempio, i quattro concerti dei Coldplay nel maggio 2023 hanno generato un indotto di oltre 40 milioni di euro per la città. Questi eventi non solo riempiono gli stadi, ma anche hotel, ristoranti e negozi, trasformando i concerti in veri e propri motori economici per le location che li ospitano.

L’evoluzione del turismo musicale

Secondo una recente ricerca di Skyscanner, il turismo musicale è in forte crescita. Se nel 2022 la maggior parte delle persone preferiva assistere ai concerti nel proprio Paese, il 2023 ha segnato un cambiamento significativo con molte più persone disposte a viaggiare all’estero per vedere i propri artisti preferiti. E questa tendenza sembra destinata a crescere ulteriormente nel 2024.

Vuoi qualche numero? Eccone alcuni:

• Il 46% deə viaggiatorə italianə “superfan” è dispostə a prendere un volo a corto raggio per assistere a un concerto.
• Il 15% sarebbe prontə a volare dall’altra parte del mondo per vedere lə propriə artistə preferitə dal vivo.
• Il 26% deə viaggiatorə italianə ha dichiarato di voler assistere a un concerto, a un’esibizione o a un festival musicale nel proprio Paese nel 2024. Questa percentuale sale al 38% nella fascia tra i 18 e i 24 anni.
• Un considerevole 64% valuterebbe l’idea di recarsi oltreoceano per seguire lə proprlə artistə preferitə.

Questi dati ci dimostrano che la musica non conosce confini e che la passione per artistə o band può diventare il motivo principale per scegliere una destinazione di viaggio.

I festival musicali in Italia

L’Italia è una delle mete più ambite per chi ama i festival musicali. Ecco alcuni dei principali eventi che attirano migliaia di appassionatə ogni anno:

– I-Days: Un festival che si tiene a Milano, con una line-up che include artistə internazionali di primo piano.

– Rock in Roma: Un evento che trasforma la capitale in un epicentro di musica rock e non solo.

– Firenze Rocks: Uno dei festival più importanti in Italia, che si svolge nella splendida cornice di Firenze.

– Lucca Summer Festival: Conosciuto per la sua varietà di generi musicali e per le esibizioni di artisti di fama mondiale.

Se questi quattro festival sono ormai considerati come major events, ci sono però altri eventi musicali di minor impatto numerico, ma con un impatto turistico di gran lunga più interessante:

– Musicastelle Outdoor: Un festival unico nel cuore della Valle d’Aosta, dove i concerti si svolgono in suggestive location montane, combinando musica e natura.

– Collisioni: Un festival che si tiene a Barolo, nelle Langhe, e che unisce musica, letteratura ed enogastronomia.

– Lake Sound Park: Un evento che si svolge sulle sponde del Lago di Garda, offrendo musica elettronica in un contesto naturale mozzafiato.

– Time in Jazz Festival: Fondato dal celebre trombettista Paolo Fresu, questo festival si svolge in diverse località della Sardegna, combinando musica jazz e tradizioni locali.

– Red Valley Festival: Un festival crossover di musica pop, urban, rap e dance che si tiene in Sardegna, famoso per la sua line-up di artisti internazionali e per la possibilità di unire la musica alle splendide spiagge dell’isola.

Questi eventi non solo offrono l’opportunità di ascoltare musica di ogni genere, ma anche di scoprire nuove città e culture, trasformando ogni concerto in un’esperienza di viaggio.

Scoprire nuove città, luoghi e culture

Partecipare a un festival musicale o assistere a un concerto in una città diversa non è solo una questione di musica. È un’opportunità per esplorare nuovi luoghi, immergersi in culture diverse e vivere esperienze uniche. Immagina di seguire un intero tour: ogni tappa del viaggio diventa una scoperta!

Ad esempio, se vai a vedere un concerto a Roma per il Rock in Roma, puoi certamente visitare il Colosseo e i Fori Imperiali mentre ti godi la cucina romana. Ma la capitale offre molto di più: puoi passeggiare a Trastevere, esplorare la street art del quartiere Ostiense, o partecipare a una degustazione di vini locali in una delle enoteche nascoste nei vicoletti meno battuti dal turismo di massa.

Firenze, con Firenze Rocks, offre certamente l’occasione di esplorare la Galleria degli Uffizi, il Duomo e gustare un bicchiere di Chianti sulle colline toscane. Ma ha anche gemme meno conosciute come il Giardino delle Rose, corsi di cucina per imparare a fare la pasta fresca, tour di degustazione dell’olio d’oliva in aziende agricole appena fuori dalla città e trekking nella vicinissima Montagna Fiorentina.

Lucca Summer Festival non è solo musica, ma anche una visita alle mura storiche e una passeggiata nelle sue affascinanti strade medievali. Per un’esperienza insolita, puoi fare un giro in bicicletta sulle mura della città, partecipare a una degustazione di olio e vino locale o visitare il piccolo Museo della Tortura.

Musicastelle, chicca della Valle d’Aosta,  ti offre l’opportunità di fare trekking anche per raggiungere le location dei concerti, esplorare castelli medievali e gustare la cucina di montagna. Collisioni a Barolo ti permette di scoprire le cantine vinicole delle Langhe, partecipare a degustazioni di vini e esplorare i pittoreschi paesaggi di Langhe Roero e Monferrato, o raggiungere la vicina Torino.

Se ami gli sport acquatici, al Lake Sound Park puoi combinare la musica con attività come vela e windsurf sul Lago di Garda, o visitare i borghi storici circostanti. Time in Jazz Festival ti offre la possibilità di esplorare spiagge incontaminate, partecipare a escursioni archeologiche e degustare prodotti tipici sardi, come il Red Valley Festival, che è un’occasione perfetta per unire la musica alla scoperta delle bellissime spiagge della Sardegna e delle sue tradizioni locali.

Il turismo musicale e le nuove generazioni

Per le generazioni Z e Alfa, il turismo musicale non è solo un modo per seguire cantanti e band di cui siamo fan, ma è anche un’opportunità per costruire comunità. Questi viaggi diventano occasioni per trasformare le connessioni virtuali in relazioni reali, creando legami duraturi. Le community online, nate sui social media e forum dedicati, si incontrano nei giorni precedenti e successivi ai concerti per socializzare, condividere esperienze e scoprire insieme le città che ospitano gli eventi.

Secondo una ricerca di Eventbrite del 2023, l’85% delle persone tra i 18 e i 34 anni partecipa a eventi dal vivo per sentirsi parte di una comunità, e il 74% dichiara che questi eventi aiutano a fare nuove amicizie.

Inoltre, le intenzioni di viaggio e l’intention to buy delle nuove generazioni sono sempre più sollecitate da fonti ibride. App come Spotify e TikTok non solo permettono di scoprire nuova musica, ma influenzano anche le decisioni di viaggio. Un concerto o un festival che diventa virale su queste piattaforme può rapidamente diventare una destinazione ambita per migliaia di fan. Secondo uno studio di Travelport Digital, il 70% delle nuove generazioni utilizza app di streaming musicale e social media per pianificare i propri viaggi musicali.

Il “messy middle” del traveller journey

Nel complesso processo decisionale, noto come “messy middle”, riuscire a intercettare un clic che concluda il customer o traveller journey dipende da una concomitanza di fattori. Secondo Google lə consumatorə si muovono attraverso una serie di fasi di esplorazione e valutazione prima di effettuare un acquisto. La capacità di influenzare le decisioni di acquisto durante queste fasi è cruciale e richiede una strategia di marketing integrata che comprenda SEO, content marketing, pubblicità sui social media e molto altro.

La decisione finale di acquistare un biglietto per un concerto o un festival dipende quindi da un mix di esperienze personali, influenze sociali, e contenuti digitali pertinenti e coinvolgenti. È essenziale per le destinazioni e chi organizza eventi musicali capire questo processo per attrarre e convertire efficacemente i flussi turistici musicali.

Le 5 cose che ho imparato sul turismo musicale nel 2024

1. La musica come motore del turismo: Sempre più persone scelgono la loro destinazione di viaggio in base ai concerti e ai festival musicali.
2. La Gen Z è la principale protagonista: La fascia d’età tra i 18 e i 24 anni è la più incline a viaggiare, anche sul lungo raggio per assistere a eventi musicali, e costruisce l’esperienza partendo dalla location del concerto per scoprire territorio e attività nei giorni che lo precedono o che seguono all’evento.
3. L’Italia è una meta privilegiata: Con i suoi numerosi festival, e la possibilità di muoversi dalle location all’interno di territori variegati e ricchi di opportunità culturali, enogastronomiche, naturalistiche, ecc il nostro Paese è una delle destinazioni preferite da turistə musicali e da chi li accompagna.
4. Lə superfan non conoscono confini: Una buona parte delle persone appassionate di musica è disposta a viaggiare oltreoceano per seguire cantanti e band mentre scopre il mondo!
5. Il turismo musicale è in continua evoluzione: Ogni anno aumentano le persone disposte a viaggiare per assistere a concerti, anche di nicchia, trasformando il turismo musicale in un fenomeno globale.

Il 2024 si prospetta quindi come un anno straordinario per il turismo musicale. Che tu sia fan, groupie o semplicemente ami la musica dal vivo, non c’è dubbio che la tua prossima avventura potrebbe essere ispirata dalle note delle tue canzoni preferite. Preparati a scoprire nuovi luoghi, fare nuove amicizie e vivere esperienze indimenticabili, tutto grazie alla magia della musica.

Per chi invece fa parte, come noi di HappyMinds, delle persone che ogni giorno lavorano per migliorare e rendere più accoglienti e fruibili i territori che accolgono questi eventi musicali e non solo, scrivici!

Saremo felici di costruire insieme il tuo prossimo progetto di destinazione, marketing territoriale o di promozione enogastronomica del territorio!

Fonti:

1. Skyscanner, “Di concerto in concerto: i dati sul turismo musicale nel 2023 e 2024”.
2. Eventbrite, “The Experience Movement: How Millennials and Gen Z are Reshaping Live Experiences”, 2023.
3. Travelport Digital, “Music & Travel: Why Gen Z and Millennials are Driving the Trend”.
4. Google, “Capire il percorso di acquisto dei consumatori”.