Avete mai studiato le buyer personas della vostra destinazione o struttura ricettiva? Se la risposta è no, o se non ne avete mai sentito parlare, è il momento di rimediare.

Se c’è una cosa che abbiamo capito sul turismo negli ultimi mesi, è che tutto può cambiare da un momento all’altro. Eravamo abituati a concentrarci su target dall’altra parte del mondo e all’improvviso ci siamo ritrovati a cercare di accaparrare turisti a pochi km da noi.
Gli operatori turistici e le destinazioni hanno dovuto reinventarsi e ripensare ai propri prodotti, ai servizi, all’immagine, al posizionamento e, soprattutto, ai target a cui rivolgersi.

Come è emerso dai dati dei Travel Trends di Airbnb, sono nate nuove forme di vacanza e abitudini di viaggio. Come possiamo intercettare nuovi potenziali turisti?

Il modello delle buyer personas

Un metodo imprescindibile per farlo è analizzare i dati, come quelli dei flussi turistici, del sito web, dei canali social e di tanti altri strumenti come Google Hotel Insights.
Ma per immergerci ancora più a fondo e capire davvero caratteristiche e bisogni delle persone ci viene in aiuto il modello delle buyer personas. Al pari dei dati lo studio delle buyer personas deve utilizzare esperienza, conoscenza diretta, creatività, intuizione e… capacità di unire i puntini.

Le buyer personas sono modelli di persone rappresentativi di un certo tipo di clienti di un’azienda. In pratica ogni buyer persona corrisponde a un “archetipo”, cioè un differente stile di vita, modello di comportamento e consumo che può essere comune a gruppi più o meno ampi di persone. Per definirle si devono analizzare i dati, raccogliere informazioni come quelli degli uffici turistici e, soprattutto, immedesimarsi nei viaggiatori.
Dal target, un gruppo di persone simili per caratteristiche socio-demografiche, arriviamo all’individuo, con le sue peculiarità e caratteristiche specifiche.

Questo strumento è utilissimo per qualsiasi brand, quindi perché non applicarlo anche alle destinazioni e alle imprese turistiche?

Le traveller personas

Le traveller personas sono l’applicazione del modello delle buyer personas al turismo. Un metodo di analisi dei viaggiatori e di potenziali turisti da intercettare analizzando a fondo le loro caratteristiche socio-demografiche, psicografiche, abitudini di viaggio e di acquisto, bisogni e desideri.
Per farlo, ogni tipologia di viaggiatore sarà identificata in una persona con un’età, un lavoro e un carattere. Ma, prima di tutto, con un nome: iniziamo ad analizzare la traveller persona Anna.

Chi è: i dati demografici

Individuiamo le caratteristiche socio-demografiche di Anna, reperibili dai dati turistici del territorio o aziendali come quelli offerti dal CRM oppure online, ad esempio con Google Analytics.

• Quanti anni ha?
• Da dove viene e dove vive?
• È single, sposata, vedova, con figli?
• Che lavoro fa? È benestante?

Chi è davvero: variabili psicografiche

Ora che abbiamo un quadro del profilo demografico di Anna, passiamo alle caratteristiche psicografiche. È un passaggio fondamentale perché è qui che parte l’immedesimazione nell’individuo, per capire come si comporta e come ragiona. Dove trovare queste informazioni? Ricerche di mercato, sondaggi, interviste e conoscenza personale del settore e della propria clientela.

• Quali sono i suoi interessi?
• Qual è il suo stile di vita?
• Quali sono i suoi valori e i suoi interessi?
• Cosa fa nel tempo libero?

Come viaggia: abitudini di acquisto e di viaggio

Ora possiamo andare al sodo: che vacanza vuole e come la organizza? Questa fase ci serve per capire se è un tipo di turista che noi possiamo soddisfare, se possiamo sviluppare nuove offerte di viaggio e dove intercettarlo. Anche in questo caso possiamo analizzare ricerche di mercato, sondaggi e dati turistici raccolti in prima persona.

• Che tipo di vacanza cerca?
• Con chi viaggia?
• Quali destinazioni e soluzioni di alloggio sceglie di solito?
• Dove cerca ispirazione?
• In che modo organizza e prenota le vacanze?
• Come e quando si sposta?

Cosa cerca: bisogni e desideri

Abbiamo delineato un quadro generale ma abbastanza approfondito di Anna. La conosciamo come se fosse la nostra vicina di casa. Che ne dite di farcela amica?
Per raccogliere informazioni su bisogni e desideri dobbiamo studiare, ricercare, parlare direttamente con viaggiatori simili e soprattutto immedesimarci il più possibile.

• Cosa cerca in una destinazione? E in un hotel?
• Cosa gli fa scegliere una destinazione rispetto a un’altra?
• Perché vuole andare in vacanza?
• Quali bisogni primari vuole soddisfare in viaggio? E quali desideri vuole esaudire?

È l’ora di progettare!

L’intero processo di studio applicato su Anna deve essere ripetuto per Leonardo, Matilde, Gianfranco e ogni altra tipologia di viaggiatore. Anche le negative personas, cioè i viaggiatori che proprio non vogliamo, possono aiutarci a costruire l’offerta turistica.
A questo punto abbiamo tante informazioni e spunti per verificare che ciò che offre la nostra destinazione o il nostro hotel soddisfi le traveller personas.

Se non è così o notiamo che ci sono bisogni e desideri che non abbiamo mai considerato – e vi assicuro che succede spesso – possiamo lavorarci su! Troviamo il modo di adeguare i servizi offerti, costruiamone di nuovi, iniziamo a raccontarci in un modo diverso e iniziamo a parlare con Anna, Leonardo, Matilde e Gianfranco invece che con “freddi” target.

Insomma proponiamo a ogni tipologia di viaggiatore un’offerta di viaggio specifica per soddisfare bisogni e desideri unici e personali. Come abbiamo fatto con il progetto Experience Liguria, una piattaforma che promuove le esperienze turistiche liguri attraverso un approccio orientato alle buyer personas.

Ma questo modello si può applicare a moltissimi contesti e può essere sviluppato in modi infiniti: presto lo applicheremo a un progetto di destination marketing in modo tutto nuovo e ancora più interattivo.
Curiosi? Continuate a seguirci!